摘   要：近年来，随着经济社会的发展和科学技术的进步，人们对媒体内容方面有了更高的要求，同时新媒体的发展对传统媒体产生了一定的影响，广播作为传统媒体同样受到新媒体的冲击。为此，传统媒体需要顺应时代潮流进行媒体融合，寻找自身发展道路。通过阐述媒体融合的概念、现状及趋势，分析媒体融合背景下我国广播广告存在的问题，并就问题提出相关的对策建议，以期为推动媒体融合以及我国广播广告行业发展提供参考。

关键词：媒体融合；广播广告；策略

       推进媒体融合发展，在遵循新闻传播规律和新型媒体发展的规律基础上，强化“互联网＋”理念，着力打造现代传播体系。目前传统媒体的改造升级处于发展阶段，广播媒体的内容创新和价值引领提升到了战略高度，由此可见，国家对媒体融合发展的重视程度。广告面对新型媒体的冲击，传统媒体的营收大幅缩水，广播广告收入在平衡中略微增加，但是互联网新技术背景下，网络广告对广播广告收入有所冲击。在媒体融合背景下，我国广播广告融合发展，寻求新的赢利点，保持发展态势显得尤为重要。

一、媒体融合的现状及趋势

（一）媒体融合的概念

       媒体融合（ＭｅｄｉａＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ），最早由尼古拉斯．尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合的概念包含两个层面，狭义上的媒体融合指的是将不同的媒体有机的融合在一起，进而形成有机的统一体，内部之间相互交融，发生质变，形成一类全新的媒体形态，例如我们熟知的电子类书籍、互联网、博客新闻等。广义上的媒体融合指的是与媒体媒介相关的一切要素的汇集融合，包括了媒体形态、传播渠道、组织架构等的融合，其范围更为广泛。因此，新时期媒体融合是在信息传播多元化背景下将传统媒体，如电台、电视、报纸等与互联网、移动终端、智能设备等代表的新兴媒体传播渠道有机融合，实现资源共享和渠道互通，进而产生不同于传统产品的信息产品，通过相关渠道将信息传递给大众。在新时期信息时代背景下，媒体融合是信息化背景下媒体按照自身发展规律下的一种理念，将传统媒体整合，具体是技术和经营模式的融合。

（二）媒体融合的现状

       随着市场经济的不断发展和国际化背景下，媒体行业的融合发展成为了必然趋势。目前新兴媒体的崛起加速了国内多媒体融合发展的态势，目前处于起步发展阶段，主要表现在媒体之间的融合停留在报纸、电视、广播等传统媒体与网络之间单一单向的融合，传统的媒体在自身原有的基础上简单的增设电子版。在推进媒体融合的过程中，电视媒体行业走在了前列，上世纪九十年代后期，全国电视台率先投入相关资源，推出其各自网站，经过多年发展，网络电视形式趋于成熟，我国的媒体在不断平衡发展中逐步融合。

（三）媒体融合的发展趋势

       媒体融合就是在国际化媒体融合的浪潮下，应用现代信息技术将报纸、电视、电台等传统媒体与互联网技术结合，构建新型媒体平台，实现了资源共建和共享以及集中处理的模式。这样的模式是在市场的需求和国际化浪潮驱动下形成的，唯有媒体间的融合，才有资源的整合。２０１６年以后，我国的广播广告收入实现了增长，广告收入呈增长趋势。其中，具有代表性的中国之声和经济之声在广播广告收入突破了６亿元，处于广播广告收入国内的第一梯队。广告收入的增加，部分原因是用户数量的稳步增长，目前，一二三线城市的用户群体达到了１．３３亿以上，周平均使用时间为３６３分钟，其中，区别于传统的用户群体，车载设备和移动设备是增长的主力军，占比总人群的５０％以上，传统的收音机为载体的收听设备群体逐步萎缩，目前仅占３８％，广播广告的用户群体和规模趋于清晰。广播广告业务模式的变革导致传统的广告媒体广告投放业务量同比下降，同时传统广播广告投放业务发生的费用同比增加。依据市场情况，传统广播广告市场主体集中在车载设备和移动设备，以交通类广播为主。随着媒体融合，广播广告业务模式由传统的被动性和随机性收听模式转变为伴随性和个性化为主的收听模式，形成多种渠道和跨渠道融合的业务模式，建成聚合媒体和传播媒体为主的融合媒体平台，其中最具代表性的是央视的新闻客户端。

二、媒体融合背景下我国广播广告存在问题

（一）媒体融合呈区域差异，市场竞争激烈

       从目前的发展态势看，媒体融合呈现发展不平衡状态，媒体融合程度存在明显的地域差异，集中体现在国家级的广播广告传播力度始终保持领先，发达城市如江浙一带媒体融合程度较高，而西部欠发达城市发展较慢。诸如中央人民广播电台的经济之声、中国之声等常年处于百强电台的前列，其显著特点是收听人群基数大、覆盖范围广，能够及时有效的追踪时事政治，发布的信息具有权威性。沿海城市经济发达，教育、科技文化资源丰富，在一定程度上为媒体融合提供了条件。西部地区广播虽有入围百强，但是规模普遍不大。从区位资源看，各地区区位传媒资源与各地区宏观经济水平具有相关性。从广告收入的营收规模分析，广播广告收入规模较大的区域集中在我国东部地区，广告收入较低的地区是西部欠发达区域，在地理空间上呈现“东高西低”，广播广告收入呈现明显的地域性差异，发展不均。

（二）融合程度不够，广播广告投放不够精准

       媒体融合虽发展多年，但是只有为数不多的几家大型单位做到了“融合”，但是仍缺乏深度，部分单位仅仅是简单改造原有的基础架构，增设互动类功能，未能实现真正意义上的媒体融合。究其原因，在客观上存在的问题是资金投入不够、专业技术人员缺乏以及技术层面未能突破，达不到媒体融合的基础。主观层面，媒体从业者未能准确理解和把握媒体融合的内涵，在具体的实践中仅仅将不同媒体平台上“嫁接”相关功能，或是不同媒体间相互“平移”相关功能，主要集中体现在对于新闻源头的复制粘贴，未能深入剖析新闻源头的故事，有部分仅仅是将新闻从线下转移至线上，甚至部分媒体电台的应用程序处于停更或是断更的状态，导致用户体验差，收听活跃度低。媒体渠道的建设至关重要，但是对于用户群体的分析和把握同样重要，面对激烈的市场竞争，要想得到忠实的用户群体，就需要对用户群体进行全方位的精准分析，从而实现广播广告的精准投放，协调电台自身定位与市场中的地位，以及社会利益与自身经济效益的契合。

（三）媒体融合的体制机制不健全，市场化程度不够

       媒体融合不仅仅是其技术和业态的融合，更为重要的是媒体发展方向。目前我国的媒体多是事业单位身份，采取企业化的管理运行模式，这就导致行政管理和企业管理之间的隔阂，随着市场经济的发展，这样的矛盾愈发激烈。部分媒体单位具有行政管理属性，单位的运行采取行政单位的管理办法，在办理相关事务时不按媒体传播规律运行，有时违背了市场主体的规律。这就导致体制机制不畅，部分岗位人员冗余，业务技术岗位人员相对缺乏，未能形成有机的统一体。从广告模式看，当前我国广播广告多是采取广告代理的模式，广播电台具有承接和发布权利，并处于垄断地位，具体的广告制作由代理公司完成，该部分市场化程度高，需要承担相应的风险。另外，广播广告的审查相对滞后，其广告制作方的自律性有待提升，在整体上发展空间有限，这样的广告运作模式虽能为电台节约经费，规避风险，但是这样的经营模式还是不够成熟，不能够向听众精准投放，从而导致商品转化率低，企业认可度不高。

（四）媒体融合意识不强，经济与社会利益失衡

       传统媒体要想顺应时代的发展进行媒体融合，首先是要提高媒体融合意识，深刻的认识到媒体融合的重要性和必要性，厘清融合发展的思路、方法，以便更好的融入行业发展的浪潮中，以此实现广播广告的社会价值。鉴于此，在２０１３年１月，原广电总局就制定出台了《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，支持中央广播电视播出机构和一些相对有实力、有创意、有进取精神的地方广播电视台先行先试。习近平总书记关于媒体融合的重要讲话精神和中办国内《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布以来，各级广播电视媒体普遍加大对媒体融合的投入和探索力度，部分媒体传播力、影响力得到提升，发展空间也有了新的拓展。由于各地电台发展不均衡，部分电台未能推陈出新，盲目的追求利益，对国家禁止的相关医疗保健类广告仍改头换面的播放，有了经济利益，但是丧失了社会利益。

三、媒体融合背景下我国广播广告优化策略

（一）优化广播广告平台，提供高质量广告

       媒体广告平台的建设和发展是以广告的深度融合为基础，为此，广播广告的优化首要的是对广播顶层理念的深刻认识和构建，确定融合目标，统筹各方力量建设优质平台，提供高质量的广告。具体而言：一是强化媒体融合理念。广播作为重要的舆论传播平台，承担着“中介”的作用，连接着商家和群众，具有服务群众的属性，理解其收听的伴随性和收听时间的分散性和场景化的特点，进而找到在市场化条件下融合的方向，提升其主观能动性，自觉地承担政府交给的任务，成为人们和党之间沟通的桥梁，在媒介功能定位、自身价值观方面进行优化。二是强化“互联网＋”模式的应用。“互联网＋”模式的应用能够加深媒体融合的理念，同时改变了原来垂直的广播广告传播模式，将听众收听习惯转变为主动选择收听，能够体现互联网用户至上的消费体验，平台建设需结合大数据、云计算等先进技术进行数据的深度挖掘，为用户提供更为精准的融合产品。

（二）优化广播广告内容，强化社会效益

       在新时代互联网思维影响下的媒体融合，广告内容和传播途径悄然发生改变。新型媒体的不断出现，传统媒体的传播效果不断削弱，听众不再单一的关注某个媒体，而是在不同媒体之间选择。为此，广告的发布和传播有了多种选择，面对激烈的市场竞争，部分媒体丧失底线，将违法的虚假广告进行传播。广告是舆论的一部分，舆论的作用就是引领人们树立正确的价值观。为此，媒体要坚持底线，坚持“广告导向”，提升融合质量。广告是媒体收入的主要来源之一，同时也担负了企业或是产品的对外宣传功能，承载着一定的审美和价值观。质量优良的广告可以引导人们树立良好的习惯，传播社会主义正能量，能够引导消费者理性和正确消费，强化媒体在人们心中的地位。这就促使广告制作方和传播方始终将社会效益放在首位，在兼顾社会效益的同时追求经济利益。

（三）优化广播广告传播渠道，创新广告形式

       声音是广播广告传播中的重要载体，要想新旧媒体深度融合发展，就需要深度挖掘用户的社交属性，以微信、电台ＡＰＰ等新媒体互联互通，形成一次采集多次使用的模式。同时注重用户收听的载体变化，目前大多数收听者以车载设备为主，这就需要媒体布局车载市场，以适应市场变化。优化广播广告传播渠道就是要强化声音的伴随优势，同等条件下优先选择移动客户端进行传播，同时挖掘用户之间的相互关联性，建立用户群体，形成黏性。目前以及未来，智能手机依旧是媒体广告传播的做大入口，移动客户端成为了主体。为提升广告的宣传效果，这就需要创新广告形式，与新媒体互动，以“喊红包”、“摇一摇”和“公众号推送”等结合起来，将传统“灌输式”的广告转变为“陪伴式”的模式，使得听众从被动接受转变为主动接受，可以依据用户属性，精准投放广告，使得传播过程具有“双向性”，提升其参与感，进而刺激消费欲望。

（四）突破技术屏障，为广播赋能

       我国传统广播以模拟信号为基础，其缺点是信号容易受到干扰，不利于广播数据的监督管理。随着社会的进步和时代的发展，大数据、云计算等为代表的新技术悄然改变了媒体产业格局，传统媒体的广播广告模式面对激烈的市场竞争和瞬息万变的市场环境，显得不合时宜。人工智能、５Ｇ技术的兴起为广播广告的传播提供了强大的技术支持。为此，广播以技术变革为契机，积极拥抱新技术，对其内容生产和运营进行深度匹配。新技术的投入改变了传统媒体媒介的形态和方式，这就带来了新的广播广告形态。为精准获取用户，就需要广播电台自建数据中心，通过实时监控，及时有效的获取用户数据，并根据用户数据，适当调整广播广告投放频率及时间。其次是鼓励广播电台与数据公司合作，实现资源的优化配比，促进融合发展。最后是建立广播电台与其他网络平台之间的联系，实现数据互通，深度创新产品内容。

四、结语

       综上所述，在媒体融合背景下，新媒体的发展对传统媒体产生了影响，同时也给广播媒体带来了新的发展机遇，广播媒体只有不断创新，才能适应环境发展。面对媒体融合背景下我国广播广告存在的诸如区域差异、融合程度不够、广播广告投放不够精准、媒体融合的体制机制不健全以及媒体融合意识不强等问题，需优化广播广告平台、内容和渠道以及创新广告形式，以此提供高质量广告和强化社会效益。

参考文献

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［２］王成梧．媒体融合背景下广播广告的新路径［Ｊ］．中国广播，２０１７（０５）．

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